李佳琦停播12天,罗永浩也撤了,行业还需要主播吗?

就在新东方凭借双语直播出圈、2天狂揽百万粉丝、1天带货破千万,成为抖音新的带货标杆之后,曾经的“抖音带货一哥”、“直播带货四大天王”排行第四的罗永浩,宣布退网了。

据悉,罗永浩退网是因为“真还传”接近尾声,他将退出社交平台,但还是会定时来做带货主播。与此同时,罗永浩也退出了交个朋友管理层。

虽然还带货,但是在行业人看来,罗永浩已经从直播行业里撤退了。至此,在李佳琦停播了12天、辛巴也鲜少带货之后,曾经被誉为“四大天王”的超头部电商主播们开始了大撤退。

直播带货行业还会有新的“四大天王”吗?

罗永浩退网不退播

“‘真还传’接近尾声,我也要再次去创业了。”

6月13日,罗永浩在微博上发文,总结了自己两年的直播生涯的同时,公布了自己后续的规划——退出所有社交平台,潜心创业。

李佳琦停播12天,罗永浩也撤了,行业还需要主播吗?

当天晚上,“罗永浩”的微博账号和今日头条账号就陆续更名为“交个朋友直播间”。而他的抖音账号早在6月2日,就从“罗永浩”改名为了“交个朋友”。

李佳琦停播12天,罗永浩也撤了,行业还需要主播吗?

作为一个互联网行业的连续创业者,又有着“行业冥灯”头衔的罗永浩,下一步创业去做什么引起了很多关注和讨论。

但在罗永浩完成“真还传”的直播行业,大家更多的是关心他还会不会继续带货。

对此,罗永浩在6月13日的微博中也有所回应:“未来几年,我还会在交个朋友官方直播间做几十场带货直播。”

关于这一点,罗永浩在宣布退网前的最后一次采访中也提到,原本计划在还完债之后就结束直播,但“为了不错过再创业的时间窗口,尽快启动新公司的工作,所以我跟交个朋友签了个长约。”

也就是说,罗永浩只是退网了,但其实并没有退播,并且在6月13日宣布退网当晚,罗永浩就出现在了交个朋友直播间,并进行了直播带货。

在业内人士看来,罗永浩正式退出“交个朋友”管理层后,其本人与直播行业的联系就不大了。

虽然他还留在直播间卖货,但频次并不高,基本上和那些在影视圈赚不到钱,来直播间走穴的明星类似,终究不是属于直播行业的。

因此,也有行业资深人士对比表示:“罗永浩还是不认可直播这个行业。”

李佳琦停播12天,罗永浩也撤了,行业还需要主播吗?

实际上,罗永浩的离开早有征兆。

无论是他入局时就明说自己是冲着还债而来,还是在交个朋友直播间不断增加直播场次、直播时长、垂类直播间时,他始终保持了一周一次左右的低频直播节奏;以及没有退网前,罗永浩就不停在微博上聊起自己对某个项目的看法和未来的创业规划……

“四大天王”的大撤退

“我只是四大天王的老四,我还有很长的路要走。”

2021年4月8日,在第一届抖音电商生态大会现场,作为领奖嘉宾出场的罗永浩在台上聊到自己做电商主播后,面对外界夸赞时,以这样高调又谦虚的方式进行回应。

这一典型的老罗式幽默的金句,很快随着大会热度传播开,并给了不少直播人鼓舞和信心。而其提到的“四大天王”,是2020年下半年媒体依据直播电商GMV、互联网影响力评选出来的四位电商主播:薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩。

其中,薇娅、李佳琦、辛巴分别是淘宝直播和快手电商的超头部主播。

据公开数据显示,2021年10月20日至11月10日期间,李佳琦直播带货GMV达217.6亿、薇娅为199.87亿,两个人的开播场次均为21场。辛巴则直播一场,GMV达到了17.54亿。

彼时,这三个超头部主播聚集了全行业的目光。当时还缺乏一个头部带货标杆的抖音,迎来了罗永浩。

2020年4月1日,罗永浩在抖音完成了直播带货首秀。数据显示,整场直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人。

之后,其迅速在抖音坐上了“带货一哥”的位置,并在之后与薇娅、李佳琦和辛巴齐名,被称为直播带货界的“四大天王”。

但这一局面在2021年底开始瓦解。

2020年底,辛巴因为假燕窝时间停播半年,复出之后其负面事件造成的影响一直难以抹去,行业内外对其的关注度下降,他自己也对外宣布会慢慢淡出直播间,将蛋蛋等主播推到前台。

据公开数据显示,2021年双十一,主播蛋蛋就以18.54亿的GMV领先辛巴。如今,辛巴自己开播越来越少,蛋蛋渐渐成为了辛选主力主播。

接着是薇娅,她在2021年底因为偷逃税款被全网封杀,是四大天王中退场最突然、最彻底的一位主播。

再接着是李佳琦,6月3日晚,李佳琦突然停播,并在下播之后连发了两条微博,表示因为后台技术故障、内部设备故障无法继续直播。

李佳琦停播12天,罗永浩也撤了,行业还需要主播吗?

但之后并没有进行其他的回应,停播至今已经12天了。一个超头部主播停播了这么多天,又值618大促期间,对平台乃至品牌商家的打击很显然。

后期会不会重新开播并不知道,但对于超头部主播而言,如何培养更多主播形成矩阵,而不是高度依赖自身,或许是接下来发展的重要议题。

至此,带货届“四大天王”相继退场,属于超级主播的时代似乎也正在消逝。

超头部是把“双刃剑”?

超头部主播的退场对应的是直播带货的下半场。在曾经的四大天王撤退之后,如今行业是否会有新的四大天王?

据飞瓜数据显示,位于抖音近7天带货榜榜首的是广东夫妇,总GMV为1.6亿,单场GMV最高6234.4万,抖音粉丝数5239.4万。

李佳琦停播12天,罗永浩也撤了,行业还需要主播吗?

而位于快手近7天带货榜榜首的是辛选家族的蛋蛋,总GMV为4.3亿,单场GMV最高2.8亿,快手粉丝数7063.6万。

李佳琦停播12天,罗永浩也撤了,行业还需要主播吗?

另一边的淘宝,基本没有能够跟李佳琦抗衡的主播,5月26日天猫618首场预售,李佳琦在直播5个半小时后场观破亿,最终观看人次1.5亿。

第二名薇娅助播组成的“蜜蜂惊喜社”,场观1400万;第三名烈儿宝贝,场观1000万;第四名雪梨助播组成的“香菇来了”,场观800万;第五名陈洁kiki,场观500万。几乎跟李佳琦没有可比性。

新播场发现,在李佳琦停播之后,蜜蜂惊喜社的场观维持在700万到900万,烈儿宝贝的场观则保持在500万左右,显然李佳琦停播所释放出的流量并没有被接住。

从影响力上来看,曾经的头部主播每逢大型购物节总能引起一波刷屏,喜提几个热搜,而如今的头部主播似乎不再有这样的曝光度。

事实上,行业的发展也在一定程度上影响着头部主播的命运,在直播带货行业兴起之初,平台急需头部主播来积累流量,品牌方也需要头部主播来提升品牌影响力。

李佳琦停播12天,罗永浩也撤了,行业还需要主播吗?

但对于平台而言,超头部主播是把双刃剑。超头部主播能够为平台带来更多的关注、并作为标杆案例吸引更多的入局者,但另一方面也加剧了平台的马太效应,让平台不得不与其深度绑定。

如淘宝直播就曾被诟病流量被薇娅、李佳琦垄断,中小商家快要被逼退了。强调普惠的快手,也曾多次因为辛巴的过分张扬而遭受非议。

从更长远来看,头部主播可能只是一种过渡形态,当用户失去新鲜感,行业发展趋于平缓,竞争进入存量时代,超头部主播的存在也在一定程度上阻碍着行业生态的发展。

当头部主播凭借自身的流量优势,在价格上占据绝对的主导权,而新主播可以分到的流量少之又少,起步越来越困难,形成行业马太效应,对于平台整体的生态并非利好。

经历了2021年的大起大落,2022年或许将是行业直播电商行业走向成熟的转折年。那么,头部主播的退出,对行业或许也意味着“一鲸落万物生”。

如今,新东方凭借特色双语直播带货、文化素养在线的优质主播,在行业内外掀起了一场大讨论。

有人说,终于有让人沉下心聆听、又能让人学到知识的带货直播间,原来带货直播并不是重复吵闹的“321上链接买买买”。可是,其实新东方在半年前入局直播带货时就是这样的定位,只是当时并没有像现在这样受关注。

是什么变了呢?

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