如何调研一家公司(手把手教你如何调研一家上市公司!)

对于中小企业来说,特别是在起步阶段,如果它什么项目都想做,什么客户都想要,就会变成一个“杂货铺”。“杂货铺”刚开始也许能勉强维持生计,但是永远不可能做大、做强。更可怕的是,“杂货铺”带来的短期利益容易让企业不思进取,从而忘记当初的使命与初心,最终被时代所淘汰。任正非说:战略的中心是“略”,只有坚决地放弃那些不重要的事情,才能专心致志、心无旁骛地做好重要的事情,突显自己的特色与风格。所以企业要做好定位,明确自己是谁,弄清能为客户提供的价值。

一、明确企业在市场上的定位

从企业运营角度来理解,定位是指企业基于客户的相关需求,通过相关产品或服务塑造企业特有的文化、形象、个性等,以进入客户心中,从而在客户心中占据一定地位的方法。在产能过剩、产品高度同质化的今天,要让产品与企业具有高辨识度,企业就必须做好精确定位。

(一)确定合适的市场

合适的市场应该是大企业“看不上”,小企业“做不来”的空位市场。大企业“看不上”,是因为这个市场的规模不够,其投入产出比不高,大企业不愿意花太多的时间和精力来经营这个市场;小企业“做不来”,是因为小企业的技术能力、资金水平和经营水平达不到进入的标准,想进入却没有这个能力。这样的市场才是适合进入的。

(二)做不了行业的第一,就做行业的“唯一”

每个企业家都有一个做第一的梦想,这是企业家普遍具有的创业精神。但是,变幻莫测的市场永远考验着企业家的智慧。

相比做第一的困难,选择做“唯一”是一种智慧的策略。选择做“唯一”,最常用的策略就是“细分”。要认识到,品类里面还有品类,产品里面还有产品。当对品类、产品进行足够细分之后,才能找到自己所要做的那个“唯一”。任何行业、品类、产品都可以进行持续的分解,就像中国菜可以分为鲁菜、川菜、粤菜、闽菜、苏菜、浙菜、湘菜、徽菜八大菜系,甚至有更加小众的地方菜。

二、弄清楚能为用户提供的价值

企业为用户提供的产品与服务就是企业的价值。企业要在充分了解用户需求的基础上,对自己的产品与服务进行精心的打磨与设计。

(一)充分了解用户的需求

从社会心理学的角度来看,用户的需求受很多因素的影响,其真实需求很难把握。一方面是因为用户可能意识不到自己的需求,另一方面,用户无法意识到自己的真实需求或者无法准确地说出自己的真实需求。亨利·福特说过:如果问用户需要什么,用户会说我需要一匹快马,因为他们脑子里根本没有车这个概念。所以,当我们做用户需求分析的时候,需要看到用户的本质需求。

1.根据用户的需求层级,了解影响用户需求的价值要素。亚伯拉罕·马斯洛认为,人类行为的动力源于满足需要的内在渴望,按照需要的层次分为:生理需求,安全需求,归属需求,尊重需求,自我实现需求。很多人将马斯洛的需求层次呈现为金字塔的形状,认为只有底层需求满足之后才会有更高层级的需求,其实,马斯洛认为多种满足形式可同时存在。贝恩公司通过近30年对用户定量与定性的研究,找出了用户真正在乎的30种价值要素,并且将这30种价值要素归为4类:职能类、情感类、改变生活类和社会影响类(见图1-7)。该理论认为,企业提供的要素越多,用户的忠诚度越高,增长的收入越多。(摘自《哈佛商业评论》2016年09期)

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(价值金字塔)

2.紧跟市场,了解市场的变化。企业只有紧跟市场,了解市场的变化,才能发现机会,才有机会开发出市场接受的产品。有一种市场需求叫“需求流行”,是指没有任何征兆,用户群体突然就对某一项属性表现出特别旺盛的需求。如果企业能够快速、准确地把握住“需求的流行趋势”,就能抓住流行需求的一波红利。当然,这种紧跟市场变化的做法适合创业型企业和规模比较小的企业,因为他们“船小好调头”。

3. 结合时代以及技术发展的趋势,预判用户的需求变化。市场发展是有一定规律的,我们可以将“需求趋势”分为两种:一种是“需求小趋势”,一种是“需求大趋势”。“需求小趋势”是指2~5年内用户需求的变化;“需求大趋势”是指6~20年内整个行业里用户需求的变化。这个大趋势更多倾向于一种价值观的变化。因为时间相隔较长,大趋势的研究相对复杂一些,对企业的市场调研能力要求非常高。

(二) 根据对用户需求的了解,设计自己的产品与服务

当企业对用户需求有了自己的了解与预判,就可以据此设计出有市场竞争力的产品与服务。企业该怎样设计产品与服务呢?

1.做好产品战略

好的产品战略能够使企业得到很好的发展,而不合理的产品战略会影响甚至阻碍企业的发展。例如,海尔在洗衣机、空调、彩电等家电领域取得成功后,推出了电脑产品,而市场反应异常冷淡;凡客诚品为了实现100亿元的销售额,疯狂地增加自己的产品品类,而导致库房积压了五花八门的商品。所以,产品扩张并不一定意味着成功, 产品过于单一与品类过于丰富对公司的长远发展都是不利的,只有结合自身情况做好科学合理的产品规划才是取胜之道。

2.注重产品发展

市场风云变幻,科技不断发展,用户的需求也在不断发生变化,每个产品都有一定的生命周期。企业只有不断地完善产品或者不断地推出全新的产品,才能在竞争中获得主动权,免遭淘汰。 一方面是在现有产品的基础上进行完善,另一方面是发展全新的产品或服务。

(三)设计营销方式

到目前为止,营销经历了三个时代:传统营销时代、互联网营销时代、移动互联网营销时代。

虽然时代变迁,技术日新月异,营销的手段与花样层出不穷,但是,不管是传统营销时代,还是互联网时代,或是移动互联网时代,所有营销的核心都是吸引用户注意,与用户产生情感链接。企业要做的就是紧跟时代的发展,洞悉消费者的需求与心理,选择适合自己的营销方式,从而取得成功。

(四)构建企业的核心竞争力

一个企业要想获得发展,必须拥有自身的核心竞争力。核心竞争力既不是产品,也不是服务,而是隐藏在产品和服务背后的不断扩展和提高的知识和技能。一个企业要想在全球化、信息化社会中获得发展,必须拥有自身的核心竞争力。核心竞争力有两个显著特点:一是精准定位用户需求;二是难以被竞争对手模仿。很多企业在进行市场定位时,往往将注意力放在竞争对手身上,关注竞争对手在做什么及怎么做,而不是关注用户需求。企业应该明确,跟进和模仿永远不会有新的出路,而差异化战略才真正能使企业立足并获得一定的发展。

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