裙边理论是什么意思(我们想知道裙边理论是什么)

女人——才是经济的晴雨表——经济与口红、裙子、土豆、迪斯尼、娱乐……

女人——才是经济的晴雨表

——经济与口红、裙子、土豆、迪斯尼、娱乐……

作者:齐云龙

引言

世界往往是相互联系的,只是太多相关关系,都不是因果关系!

一篇非常经典的英语文章《The Beauty Industry》中提到:

The one American industry unaffected by the general depression of trade is the beauty industry.

美国工业中惟一未受贸易大萧条影响的是美容用品业。

……

The rich have always cultivated their personal appearance.

有钱的人总是追求个人容貌的修饰,

The modern cult of beauty is not exclusively 不只是a function (in the mathematical sense) of wealth.

现代对美貌的狂热崇拜并不只是财富的作用(从数学意义上看),

……

The cult of beauty must therefore be symptomatic of changes that have taken place outside the economic sphere.

因而对美貌的狂热崇拜必定表现了经济领域以外产生的变化。

这篇文章应该写于美国经济大萧条(1932年)不久,看来,那个时代,作者似乎并未深切地理解今天我要提到的理论——

一、女人的脸——口红效应

经济衰落,所有的行业都会一损俱损?

非也!

比如,在《the beauty industry》中提到的美容业,作为美容业中的产品之一,口红就是个特例!在美国,每当经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。这种有趣的经济现象,被称为“口红效应”,也叫“低价产品偏爱趋势”[i]。

原因何在呢?

有种解释是这样:在美国,人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品,在经济不景气时,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的奢侈品。对于女人来讲,在职场上,口红的作用就像男人的西装一样,会给上级和客户一种积极努力、精明干练的感觉,同时也会给对方带来一个好的心情。一旦对方的心情被你感染,那么工作就会达到事半功倍的效果。一般人如此,那些需要通过工作承担责任的职场女性更不会忽视这一点。这些原因就注定了口红的销量会在危机中逆势而上。

二、女人的衣服——裙子理论

“裙子理论”和“口红理论”异曲同工,是说越是在经济危机的时候,街上的姑娘们口红越鲜艳,裙子越短。因为男人们失业了,没有了工作,有了时间,需要姑娘们排解他的压力,越是不景气,衣着越光鲜。当然,和口红相似的还有面膜、美容、服装、模特相关,另外经济危机的时候,色情业会发达,和娱乐相关的行业会发达。

也有人解释为,当经济萧条时,女性职业安全感降低更加依赖婚姻和生育,因此会增加性吸引力,穿着较为暴露和性感的衣服吸引男性。

裙边理论( hemline theory)[ii]则有不同的观点,这个理论是1920年,由宾州大学经济学家乔治·泰勒提出的一种形象描述市场走势的理论,又称裙边效应:当妇女普遍选择短裙,裙边向上收时,股市也随之上扬,如上个世纪20年代和60年代;相反,当妇女穿着长裙,裙边向下降时,市场也逐渐走低,如上个世纪30年代和40年代。经济大好时的莫斯科,当地女性裙装以短、薄为主,而且奢华繁复;而持续受到次级房贷影响的美国,女性穿着似乎有呈现保守的趋势,甚至是习惯浮华耀眼衣着的好莱坞明星,受到2007年好莱坞编剧大罢工对美国娱乐产业的打击,也开始一阵长裙风。

裙边理论是什么意思(我们想知道裙边理论是什么)

但显然,在今天这样一个多性化的时代,每个爱美的女士都可能有多条裙子,也会有自个性化的选择,另外,更重要的一点,裙子长短的选择显然和天气的关系更密切,气温高的季节肯定短裙更流行,而到了寒凉的季节理应换成长裙。估计,裙边理论似乎有着非常高的不确定性。

三、女人的发型——短发or长发

除了裙长,发型也是一个反映经济景气的时尚数据!根据日本调查,20年来定期在东京与大阪街头访查上千名女性,报告显示,日本经济大萧条前,二十几岁年轻女性留长发达六成,1990年代后经济低迷,短发则成主流;2002年日本经济成长,长发开始大行其道。

英国剑桥大学文化经济学者莎丝托玛休斯认为:\”这是因为在经济衰退之际,人们享有的物质乐趣越来越少,所以希望有更多的视觉乐趣,而短发能有的造型变化更胜长发。\”

不过,在龙哥我看来,短发更容易打理,对于职业女性来讲,在经济快速增长,工作节奏更快的时代似乎更容易获得青睐——而回顾数千年来的变迁,似乎近现代,短发才成为女性的选择!也许对于女性而言,吸引异性的重要程度,要远远高于是否容易打理和打理付出的时间这样的考虑!

四、女人的鞋子——高跟鞋理论

高跟鞋理论鞋跟与虚荣同裙摆理论类似,鞋跟高低同样与经济形势存在某种负相关。美国IBM全球商业服务部门曾在对女性鞋子的研究中得出这样的结论,鞋跟越高,经济形势就越差。但是,人们越倾向于平底鞋,则说明经济状况越好。

女孩子这时候选择高跟鞋就与吸引男性的眼球无关了。IBM分析发现,大多数女性在经济萎缩时选择高跟鞋,往往是出于一种追求时髦的“虚荣”心理。她们希望通过鞋子的光鲜来掩盖收入微薄的失落感。然而,在经济稳定的时期,女孩子就不会在意那些,而是选择舒适的平底鞋来享受生活。

五、女人对食品的选择——土豆效应

“土豆效应”又称“土豆悖律”,是指在大萧条时期,消费者舍弃高端奢侈品而转向中低端产品,并导致对后者的需求上升,进而推高低成本产品的价格和销售[iii]。无论经济处于什么状态,人总得吃饭,“不当家不知柴米贵”,有钱吃好的、贵的,缺钱可以吃差些、便宜些的食品——家庭主妇们对此有着相当的敏感度。

这里也可以把“土豆”看作广义的便宜低端食品的代名词。简单地说,就是危机面前,人的需求滑向马洛斯需求层次的较低层。

英国统计学家罗伯特·吉芬最早发现,1845年爱尔兰发生灾荒,土豆价格上升,但是土豆需求量反而增加了。这一现象在当时被称为“吉芬难题”,价格上升引起需求量增加的物品被称为“吉芬商品”。

英国经济学家马歇尔在其著名的《经济学原理》(1980)一书中详细讨论了这个问题,并在分析中提及罗伯特·吉芬的看法,从而使得“吉芬商品” 这一名词流传下来。

经济危机越严重,“土豆效应”越明显,廉价消费品成了经济危机时的最大赢家。

在国际经济危机面前,民生成为第一要义,相对高端产品来说,中低端产品却大行其道,不仅没有受到影响,部分产品还出现了销售上升趋势。今年临近春节,北京等地大众时装的热卖、改衣店走俏、杭州等地重新开设并广受欢迎的“年货市场”,都是“土豆现象”的例证。

但也有专家同时认为,在国际经济危机的特殊时期,“土豆现象”并不代表高端产品在国内的需求将大幅降低。“因为中国的需求不同于发达国家,如汽车住房等,中国面临的是‘从无到有’,是较刚性的需求。”

六、女人与娱乐——迪斯尼效应

唐代诗人杜牧《泊秦淮》诗云: “商女不知亡国恨,隔江犹唱后庭花……”看来,即便是在衰世之年,官僚贵族甚至也包括普通百姓,对声色歌舞、纸醉金迷的娱乐生活的追求依然不减……

经济学上还有一个“迪斯尼效应”,它是指经济越是萧条、失业人数越是上升、假期越是延长,则迪斯尼的客人就越多,娱乐业也越发达。相反,在经济上升期,人们疲于奔命,反而少有娱乐时间。当经济不景气的时候,生活压力会增加,沉重的生活总是需要轻松的东西来让自己放松一下,所以电影等娱乐市场消费不是很贵的生意会比较好些。在经济危机的环境下,人们用娱乐来换取抚慰和满足,造就了空前繁荣的娱乐业。[iv]

《The Beauty Industry》的作者还忽略到的一个事实是:在大部分行业都沉寂趋冷的同时,好莱坞的电影却乘势腾飞,热闹的歌舞片大受欢迎,给观众带来欢愉和迷醉,还让秀兰·邓波儿成为家喻户晓的明星。

裙边理论是什么意思(我们想知道裙边理论是什么)

《郎咸平说:谁在拯救中国经济》(不得不说,郎教授对于女士的了解真是非常人所能及)一书中提到,娱乐业发展与经济景气负相关,娱乐业从经济衰退中获利似乎已经成了一个规律。据美国影业联合会统计,过去几十年里美国曾遭遇七次经济不景气,其中五次电影票房反而有大幅上升。“9·11”事件之后,全球经济一片狼籍,而娱乐业却一枝独秀,而且为数众多划时代的的电影都出现在大萧条时期。他解释:只有到了大萧条时期,无事可做的时候,人们才会考虑生存的目的是什么,自身责任是什么,平时是不会想的。这种改变就形成了市场的需求,当物质条件全面恶化的时候,只有寻求心灵的安慰,因此这个时候整个社会对于能够给予心灵和精神安慰的产品的需求突然上升[v]。

当人们赚不到大钱的时候,消费观念偏向小型消费,比如说看一场电影。一般来说 实体经济越不好,娱乐业越发达,尤其是电影行业。因为电影是那个时候人们可以消费得起的最合适的娱乐活动了。

不论是影视作品,还是文学作品,之所以能畅销,一定是因为它挠中了受众的爽点、痒点,甚至是痛点,深度契合与满足了受众的某一种或者多种心理需求。

影视传媒,服务业,游戏行业进入景气周期。在一定程度上,这或许能解释近两年中国电影票房无论是单片还是总量能够屡创新高的原因:经济下行周期一方面导致人们消费信心不足,另一方面释放了很多劳动力和闲暇时间,二者相辅相成,花几十块钱的小钱来消遣一下闲暇的时间。

那么同样的道理,足不出户,一分钱不花,刷刷抖音猎猎奇找找刺激不也挺好?花个十几块钱拼个多多不也挺好?买个爱奇艺会员“延禧攻略”一下不也挺好?

看一看《猫眼》上最新收视率截图,注意,两个“全部”,即,全部类型,全部平台的总和。[vi]

裙边理论是什么意思(我们想知道裙边理论是什么)

第一名,《延禧攻略》;

第二名,《香蜜沉沉烬如霜》;

第三名,《如懿传》。

三部剧,都非现实题材。三部剧,都是女性趣味。

这些剧的大火,除了大家分析的冠冕堂皇的那些原因之外,非常重要的就是近几年经济萧条所导致下流群体的压力释放。

电影的黑色幽默带来肆无忌惮的爆笑、影评内外夹杂着对现实社会的针砭时弊、上升无望的沮丧情绪消失在自己摇身一变成为首富的意淫中、生活与工作的不如意则在升级打怪口无遮拦的爽文模式下消解了……

当然,从积极的角度上来分析,中国快速的城镇化,荧幕数量剧增,手机和网络的日益普及,民众收入水平因为通货膨胀表观化提升等,也功不可没。

裙边理论是什么意思(我们想知道裙边理论是什么)

是的,下流群体所处的天下比以往更复杂,大家要一直均衡来自家庭、职场、社会的多重利益,在这一历程中,未免会挫败、苍茫,甚至想要放弃。

每当这时,他们都需要一个暂时回避和放松的渠道,只有娱乐才能满足他们这一诉求:40分钟也好,两个小时也罢,大家沉浸在空幻的想象中,不论是享受一段美妙的爱情,还是“手撕”仇敌,不论是愤青一下,还是YY一下,都能让多巴胺快速分泌,舒缓心头的郁结之气。它也满足了有限资源条件下,人们对自我目标实现的期望:在现实生活中难以成真的愿望,不妨投射到大众文化作品中。

当下的中国社会,从上往下、从外往里看,景色迷人,莺歌燕舞,如日中天,风景这边独好。

从下往上、从里至外看,破坏与堕落百出,危机与混乱并存,山雨欲来风满楼。

当一个新的社会阶层——下流社会——选择不再坚守信念时,当底层青年上升没有空间时,娱乐至死与信仰沦陷真得挡得住吗?[vii]

人们经常说,贫穷限制了我们的想象,但是因为有快手抖音,有电影视频……我们的想象力又有了一双翅膀……

“女为悦己者容”——抖音快手,这类短视频上,展示自己的毫无悬念的是女性居多,而藏在手机屏幕后的,可能多是男性,这里面还有王思聪这样的富人……

一份统计资料显示,26万个抖音用户中,女性用户数量接近男性的3倍![viii]

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(注:“无”代表用户没有填写性别信息)

从用户组成来看,就很容易理解为什么抖音的带货能力这么强了。

从购物能力来看,女性购买力更强,毕竟大部分钱都掌握在女性的手里。

七、 谁主沉浮——女人的心情

人们都说“女人是善变的”。这种善变的心性,不仅仅体现在女人自身的主动改变上,也体现在女人在外部环境发生变化时,能顺应环境马上作出对应的改变。也许女性在对经济压力的承受力上比男性更强,因为她们在任何环境下都能够始终保持高超的调节心情的能力。

我们不要小看一条简单的女裙,因为这条裙子在反映女性心理和经济形势的同时,也在影响着诸多的行业,甚至会让整个经济形势发生变化。当今社会的很多经济学家也经常强调心理与经济的关系,并将心理学的相关知识有机地运用到了对经济的研究中。由此我们可以看出,心理学已经无意间深入到了经济的发展中,对经济的发展起着至关重要的作用。

在人们日常的经济活动中,指引人们消费的首先是生活需要,另外还包括“心情需要”,也就是人们常说的“精神需求”。这个精神需求就是指,让人在满足生活基本需求之余,能通过各种方式、手段来调节自己的心情。而且随着社会的进步,消费的重点也会逐渐由“生存需要”转向“心情需要(精神需求)”。

我们在此所讲的“心情需要”只是“裙边理论”的条件之一,还有另外一个条件也在对“裙边理论”产生着作用——面对危险的自我防御的本能。

所有自然界中的生物在面临危险的时候都会采取一种防守的姿态:甲壳类动物会缩在甲壳里,刺猬会蜷成一团。对于我们人来讲,经济危机就是一种危险的状况(这个时候,社会治安情况往往也随之恶化)。在这个时候,我们会像其他动物一样产生惊慌、无助、悲观的情绪,此时出于本能我们也会采取防守的态度来面对。纽约大都会博物馆服装馆长哈罗德柯达(Harold Koda)认为:“当人们的心理遇到困境、悲观情绪滋长时,衣服就会朝着保守低调的方向发展,如长袖、高领、长裙。”应该说这是一种本能的反应,这种反应来自人内心的情感变化,一般人难以察觉,但是本能的反应却是不可抗拒的。

由此我们可以看出,经济的发展可以影响人们的情绪和心情,而人们的情绪变化又通常以一种外在的形式表现出来。

因此,我们可以说,女人就是整个社会经济最直接的晴雨表。更深层次就是,人们的心情和经济的发展有着非常紧密的联系。

从中我们可以很清晰地看出,经济的动荡对人们心情的影响是非常深刻的,而人们的心情也会随着经济的发展变化而变化,外在的表现形式又会随着人们心情的变化而变化。从这些复杂的关系中,我们可以轻而易举地发现贯穿其中的一条主线——心情与经济。

无论是人们外在形式的不断变化,还是经济发展的进步或是倒退,都直接或间接地与人们的心情紧密地联系着。这也是很多心理学家和经济学家之所以能够共同研究某一项目的真正原因。美国一位著名的心理专家曾经说过:经济与大众心理已经由原来的母子关系转变成了孪生兄妹的关系,两者“同生共死”。

由此我们可以看出,对于女性来讲,在消费中买什么不买什么,很大程度上取决于心情的变化。心情的变化则发生于经济的变化。我们之所以能通过女人的生活细节解读经济。实际上完全来源于女人在不同经济环境下心情的转变。

八、下一个风口?

斗转星移,经济大潮滚滚向前,行业发生分化,有的哀鸿遍野,有的闷声发财,也有的在风口之上如日中天红红火火。那么,到底哪些行业还能保持迅猛的势头呢?[ix]不妨看一看,6月份百万级玩家行业分布:

裙边理论是什么意思(我们想知道裙边理论是什么)

首先,轻资本的服务行业会比较红火,除了前面提到的整形美容,还会附带什么手机美容相机、视频滤镜、专业的摄影、图片视频后期处理、专业的包装团队、人工智能……

鉴于资本目前的大趋势,互联网加会保持红火,网络媒体、互联网视频、音乐,还有综合电商、网络销售、二手产品交易、网络支付、律师行业、博彩业、保险……

因为人们的无聊加空虚,即时通讯、社交网络、社交软件应该会继续火爆!当然,心理咨询在未来也将成为热门行业……

旅游业相对也不错,无论心情好与不好,都可能选择去旅游!——选择那些美景之地,可以拍出更好的视频和照片,才能发出更吸引别人的短视频(毫无悬念,这个中秋节以及随之而来的黄金周,我们国家的旅游可能会更加火爆!)

当然,还有挡不住的风潮是:移民咨询,移民中介,留学咨询,留学中介的一片火爆……

除了第三产业,还有一些技术含量较高的制造业和上面这些产业相关制造业,如集成电路、电子产品、轨道交通、航空设备……

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